Howard Schultz es uno de los líderes más reconocidos en todo el mundo. La gran reputación de Schultz se debe al papel tan crucial que tuvo en el éxito de Starbucks. Su estilo de liderazgo tiene características específicas que lo separan del resto y una de ellas es su uso del storytelling.
Mitos fundacionales
Howards Schultz nació a mediados del siglo XX en una familia de clase media. Aunque su vida temprana puede parecer como cualquier otra, lo marcó de tal modo que definió su estilo de liderazgo en el futuro. A lo largo de su carrera, Schultz narró sus experiencias de vida para ser un mejor líder y explorar el potencial de Starbucks.
En la infancia de Schultz, su padre era un conductor de camiones que sufrió un accidente en horas laborales. Desafortunadamente este accidente lo dejó incapacitado por una temporada, por lo que su familia tuvo muchas dificultades económicas. Schultz se sentía muy frustrado ya que él sentía que la empresa se tenía que hacer responsable de su empleado, pero esto nunca sucedió.
Posteriormente, cuando Schultz se había graduado de la universidad, empezó a trabajar en una pequeña cafetería en Seattle, Starbucks. Él buscaba hacer crecer la empresa e innovar la industria. Es entonces cuando Howard realizó un viaje a Italia. En este viaje entendió que las barras de café son un punto de encuentro y convivencia para los italianos. Al regresar a Estados Unidos, los dueños de Starbucks le negaron sus propuestas, por lo que Schultz emprendió su propia cafetería que posteriormente terminó comprando a Starbucks.
Estas dos historias forman parte de los mitos fundacionales de Starbucks y el liderazgo de Howard Schultz.
¿Cómo cuenta su historia Starbucks?
Para este punto, todo el mundo sabe que Starbucks vende experiencias, pero la visión de Schultz va más allá. Después de regresar de Italia, Howard sabía que el éxito de la cafetería radicaba en que los clientes vieran a Starbucks como un “tercer hogar”. Durante su primera ronda como CEO, su objetivo era hacer que la gente pasara más tiempo en la cafetería, ya sea conviviendo con sus seres queridos, trabajando o simplemente disfrutando una buena taza de café.
Schultz dejó su puesto como CEO en el 2000. La narrativa de Starbucks siempre había sido la de un lugar agradable para pasar el rato en el que se disfruta del arte de hacer y tomar café. Desafortunadamente, en el tiempo que Schultz estuvo fuera, se hicieron cambios a la empresa que no eran congruentes con el storytelling de su marca. Por ejemplo, las nuevas cafeteras no permitían que los clientes vieran cómo se preparaba su café, se priorizó la eficiencia y se perdió el olor característico del café tostado dentro de las tiendas.
En 2007, después de una baja en las acciones de la empresa, Schultz regresó a su puesto como CEO. Entonces, su misión consistió en regresar “el romance y el teatro” del café a las tiendas. La empresa consiguió máquinas de expreso más pequeñas y artesanales, se volvió a tostar el café en las tiendas y se remodelaron los espacios para que fueran más acogedores. Schultz siempre tuvo muy claro que Starbucks contaba una historia, y para hacerlo bien, tenía que haber congruencia entre el mensaje y la experiencia en tienda.
Las narrativas no son solo para los clientes
El mensaje del “tercer hogar” no solo aplica para los clientes de Starbucks, sino que también va dirigido a sus empleados. Gracias a la experiencia que Schultz vivió con su padre cuando era jóven, siempre supo lo importante que era cuidar de sus empleados, a quienes llama partners. Por lo tanto, su estilo de liderazgo siempre se caracterizó por su enfoque centrado en las personas.
Si la narrativa de Starbucks es la de un lugar cuyo ambiente sea tan agradable y acogedor que la gente lo considere su “tercer hogar”, esto también debe aplicar a los empleados. Es por eso que el liderazgo de Schultz se enfocó en promover un excelente ambiente laboral. Todos los partners reciben beneficios competitivos, se les da la oportunidad de crecer profesionalmente en la empresa y son tratados de forma incluyente y respetuosa. Esto ayudó a crear una sólida cultura empresarial que fue fundamental para el éxito de Starbucks.
El uso de la narración por parte de Schultz como herramienta de liderazgo demuestra su poder para inspirar, motivar y crear un sentido de propósito. Al contar historias que resonaban con las emociones y valores de las personas, Schultz pudo construir una marca global que trataba de algo más que café: se trataba de comunidad, conexión y una experiencia compartida.
